Mesi dopo che il nuovo coronavirus è stato rilevato per la prima volta nel mondo, la crisi del COVID-19 continua a sconvolgere la vita e il sostentamento di tutti.
La pandemia ha interrotto quasi ogni routine nella vita di tutti i giorni. L’entità e la durata dei blocchi obbligatori e delle chiusure aziendali hanno costretto le persone a rinunciare anche ad alcune delle loro abitudini più radicate, che si tratti di trascorrere un’ora in palestra dopo aver lasciato i bambini a scuola, andare in un bar per una pausa di mezzogiorno o godersi il sabato sera al cinema
Tali interruzioni nelle esperienze quotidiane rappresentano un momento raro. In tempi normali, i consumatori tendono ad attenersi ostinatamente alle proprie abitudini, determinando un’adozione molto lenta (se presente) di innovazioni benefiche che richiedono un cambiamento di comportamento.
Ora, la crisi del COVID-19 ha indotto i consumatori di tutto il mondo a modificare i propri comportamenti, rapidamente e in gran numero. Negli Stati Uniti, ad esempio, il 75% dei consumatori ha provato un nuovo negozio, marchio o un modo diverso di fare acquisti durante la pandemia.
Anche se l’impulso a tale cambiamento di comportamento può essere specifico della pandemia e della transitorietà, le aziende di consumo farebbero bene a trovare modi per incontrare i consumatori dove si trovano oggi e soddisfare le loro esigenze nel periodo postcrisi.
La scienza comportamentale ci dice che identificare le nuove convinzioni, abitudini e “momenti di punta” dei consumatori è fondamentale per guidare il cambiamento comportamentale.
Cinque azioni possono aiutare le aziende a influenzare il comportamento dei consumatori a lungo termine:
- Rafforza nuove convinzioni positive.
- Dai forma alle abitudini emergenti con nuove offerte.
- Sostenere nuove abitudini, utilizzando indicazioni contestuali.
- Allinea i messaggi alla mentalità dei consumatori.
- Analizza le convinzioni e i comportamenti dei consumatori a livello granulare.
Rafforza nuove convinzioni positive
Secondo la scienza comportamentale, l’insieme delle convinzioni che un consumatore ha sul mondo è un fattore chiave che influisce sul comportamento del consumatore. Le convinzioni sono psicologiche, così profondamente radicate da impedire ai consumatori di valutare logicamente le alternative e quindi perpetuare le abitudini e le routine esistenti. Le aziende che tentano di motivare il cambiamento comportamentale ignorando o sfidando le convinzioni dei consumatori stanno combattendo una battaglia in salita.
La crisi COVID-19, tuttavia, ha costretto molti consumatori a cambiare i loro comportamenti e le loro nuove esperienze li hanno portati a cambiare le loro convinzioni su una vasta gamma di attività quotidiane, dalla spesa alla spesa all’esercizio fisico alla socializzazione.
Quando i consumatori sono sorpresi e deliziati da nuove esperienze, anche le convinzioni di lunga data possono cambiare, rendendo i consumatori più disposti a ripetere il comportamento, anche quando il fattore scatenante (in questo caso, la pandemia COVID-19) non è più presente. In altre parole, questo è un momento unico nel tempo durante il quale le aziende possono rafforzare e modellare i cambiamenti comportamentali per posizionare meglio i loro prodotti e marchi per la prossima normalità.
Dai forma alle abitudini emergenti con nuovi prodotti
Le aziende possono spingere i consumatori verso nuove abitudini attraverso l’innovazione dei prodotti. Ad esempio, la crisi del COVID-19 ha spinto i consumatori a diventare più orientati alla salute e ad aumentare l’assunzione di vitamine e minerali. Unilever ha riportato un picco nelle vendite di bevande che contengono zinco e vitamina C, come il tè Lipton Immune Support.
L’azienda sta quindi distribuendo tali prodotti a livello globale. Sta anche allineando le sue priorità di innovazione con le preoccupazioni emergenti di salute e benessere dei consumatori.
Allo stesso modo, le aziende di alimenti confezionati possono incoraggiare l’abitudine di cucinare a casa. Le vendite del produttore di spezie McCormick in Cina hanno sostenuto aumenti a due cifre rispetto al 2019, anche se l’economia cinese si è riaperta e le persone tornano ai loro luoghi di lavoro. Lo stesso schema potrebbe verificarsi in altri paesi.
L’agenda di innovazione di Kraft Heinz per i suoi mercati internazionali ora privilegia i prodotti che rendono la cucina casalinga piacevole, veloce e facile: prodotti come salse, condimenti e contorni. Questi saranno destinati agli utenti “leggeri” e “medi” dei prodotti Kraft Heinz.
Sostenere nuove abitudini, utilizzando indicazioni contestuali
Le abitudini possono formarsi quando un consumatore inizia ad associare un determinato comportamento a un contesto particolare; alla fine, quel comportamento può diventare automatico. Per aiutare a trasformare i comportamenti in abitudini, le aziende dovrebbero identificare i segnali contestuali che guidano i comportamenti.
Un segnale contestuale può essere un’attività, un’ora del giorno o il posizionamento di un oggetto particolare. Ad esempio, sempre più consumatori tengono disinfettanti per le mani e salviettine disinfettanti vicino agli ingressi per un facile accesso e come promemoria per tenere pulite le mani e le superfici. L’imballaggio e il marketing del prodotto che rafforzano il comportamento “put-by-the-door” possono aiutare i consumatori a mantenere l’abitudine.
Alcune aziende potrebbero aver bisogno di identificare, e creare, nuovi segnali contestuali. Prima della crisi del COVID-19, un segnale contestuale per il consumo di gomme da masticare era l’anticipazione di un’interazione sociale, ad esempio prima di andare in un club, mentre si recava al lavoro e dopo aver fumato.
Poiché le occasioni sociali sono diminuite durante la pandemia, un produttore di gomme da masticare deve cercare nuovi spunti contestuali, concentrandosi principalmente su attività da solista o in piccoli gruppi, come il gioco e il crafting. I produttori di gomme potrebbero prendere in considerazione la progettazione di imballaggi, aromi e comunicazioni che rafforzino queste nuove associazioni.
Allinea i messaggi alla mentalità dei consumatori
Le persone in tutto il paese hanno sentito un misto intensificato di ansia, rabbia e paura a causa degli eventi recenti, rendendo il marketing un terreno difficile da navigare. Le emozioni intense e la maggiore polarizzazione degli ultimi mesi potrebbero determinare cambiamenti duraturi nel comportamento dei consumatori e modellare le loro preferenze a lungo termine.
Le aziende dovrebbero quindi garantire che tutte le loro comunicazioni relative al marchio siano in sintonia con il sentimento dei consumatori. La qualità della comunicazione di un’azienda e la sua capacità di dare il giusto tono diventeranno sempre più un vantaggio competitivo.
I sondaggi sul sentimento dei consumatori di McKinsey mostrano che i consumatori prestano maggiore attenzione al modo in cui le aziende trattano i propri dipendenti durante questa crisi e prendono nota delle aziende che dimostrano cura e preoccupazione per le persone.
Ciò ha implicazioni sul modo in cui i marchi si connettono con i consumatori e su quali tipi di messaggi risuoneranno. Il marchio di prodotti per la cura dei capelli Olaplex, ad esempio, è diventato uno dei marchi di prodotti per la cura dei capelli più citati sui social media quando ha avviato un programma di affiliazione: l’azienda ha donato una parte dei suoi proventi dalla vendita dei prodotti agli hairstylist locali dei clienti, aiutandoli a rimanere a galla durante le chiusure del salone.
Detto questo, i consumatori vedranno e rifiuteranno messaggi e azioni che sono performanti e che cercano di commercializzare le questioni sociali. Le comunicazioni di un marchio devono essere in linea con il suo scopo; in caso contrario, i messaggi non suoneranno veri. Testare messaggi di marketing tra un gruppo eterogeneo di consumatori, nel contesto in cui tali messaggi appariranno, potrebbe aiutare a prevenire costosi passi falsi.
Analizza le convinzioni e i comportamenti dei consumatori a livello granulare
Le convinzioni dei consumatori, le abitudini, le occasioni e gli stati di bisogno emotivo continueranno ad evolversi rapidamente nel corso dei prossimi anni o due mentre il mondo attende un vaccino COVID-19.
Affinché le aziende di consumo rimangano al passo con questi cambiamenti, il solo monitoraggio delle vendite dei prodotti non sarà sufficiente. Le aziende devono anche condurre un lavoro di approfondimento primario del consumatore, concentrandosi sull’identificazione dei comportamenti modificati e delle convinzioni e motivazioni mutate associate per ottenere un quadro completo del mutevole percorso decisionale del consumatore.
La ricerca qualitativa ed esplorativa avrà un ruolo particolare da svolgere come precursore (e, in alcuni casi, sostituto) della ricerca quantitativa. Le tecniche di raccolta e monitoraggio dei dati digitali, come diari mobili, “ascolto” dei social media e bacheche basate sull’intelligenza artificiale, saranno strumenti fondamentali per aiutare le aziende a comprendere comportamenti emergenti e segnali contestuali.
Se ben strutturate, queste intuizioni generano un nuovo modo di pensare all’interno di un’organizzazione che può essere convalidato attraverso sondaggi su larga scala e test in-market. Le aziende possono quindi perfezionare di conseguenza le loro offerte di prodotti e messaggi di marketing.
Inoltre, analisi granulari dei dati sul traffico e delle vendite omnicanale porteranno alla luce dettagli significativi, come ad esempio quali regioni geografiche stanno vedendo il primo rimbalzo del commercio di persona e quali prodotti stanno acquistando i consumatori (come confezioni più piccole per evitare la condivisione, abbigliamento sportivo contro abbigliamento da ufficio, e così via).
Mentre in passato le aziende avrebbero potuto mettere in campo sondaggi di alto livello sull’utilizzo e sull’atteggiamento e tracciatori del marchio alcune volte all’anno, ora è particolarmente importante che le aziende tengano d’occhio l’evoluzione del comportamento dei consumatori su base settimanale o mensile.
La crisi del COVID-19 ha cambiato la routine delle persone a una velocità senza precedenti e alcuni di questi cambiamenti sopravviveranno alla pandemia. Anche negli stati e nelle città che hanno riaperto, i consumatori restano cauti nel riprendere tutte le loro attività pre-crisi.
Abbiamo riscontrato differenze nel comportamento dei consumatori nei mercati geografici e nei gruppi demografici e tali differenze si amplieranno solo durante la fase di ripresa, dato che l’impatto sulla salute, economico e sociale di COVID-19 non è uniforme.
Le aziende che sviluppano una comprensione sfumata delle convinzioni mutate, dei momenti di punta e delle abitudini delle loro basi di consumatori target – e adattano di conseguenza le loro offerte di prodotti, esperienze dei clienti e comunicazioni di marketing – saranno nella posizione migliore per prosperare nella prossima normalità.
