È facile pensare allo scopo aziendale come semplicemente bello da avere, forse motivante per un momento, ma alla fine non molto più delle parole sulla home page o nella sala del consiglio. In verità, lo scopo non è mai stato così importante.

Il Covid-19 ha messo in primo piano lo scopo aziendale, mostrando quanto sia fondamentale per la capacità di cambiamento di qualsiasi organizzazione.

Le persone cercano una connessione e un senso di missione più elevato in ciò che fanno. Un sondaggio Bain & Company su quasi 1.000 dipendenti globali di aziende di tutte le dimensioni condotto durante i primi mesi della pandemia ha rilevato che tra i dipendenti la cui soddisfazione per la propria azienda era aumentata, l’86% ha riferito che il loro datore di lavoro ha uno scopo di cui i suoi dipendenti sono appassionati e trova un significato.

L’attenzione allo scopo offre alle aziende un vantaggio in un mondo in continua evoluzione. La ricerca di Bain ha scoperto che lo scopo è uno dei nove elementi fondamentali per il potere di cambiamento di un’azienda e che le aziende con un potere di cambiamento più elevato hanno dipendenti più coinvolti, leader più forti e una crescita più rapida.

Quindi, come dovremmo pensare allo scopo? Che cos’è e in che modo i dirigenti ne sviluppano uno buono? Un tempo definito in senso stretto come aumento dei profitti, oggi l’oggetto sociale si è evoluto per essere pensato in termini molto più ampi. Le aziende devono ancora soddisfare gli obiettivi degli azionisti, ma devono anche soddisfare quelli dei clienti (che richiedono sempre più prodotti che riflettano i loro valori), dei dipendenti (che vogliono che il loro lavoro abbia un significato), del loro ecosistema di partner commerciali e della società stesso mentre siamo alle prese non solo con la prova immediata della pandemia, ma anche con sfide ambientali e sociali a lungo termine.

Uno scopo aziendale efficace si collega chiaramente alla strategia aziendale. Lo scopo influenza il modo in cui un’azienda genera valore finanziario e come il mercato lo percepisce. Influenza la cultura aziendale, il modo in cui le persone lavorano e si comportano. Una buona ispira l’organizzazione in un modo che libera energia discrezionale e creatività e culmina in azioni concrete.

Un modo per pensare allo scopo è come la ragione per cui esiste un’azienda, la cosa che dà significato al lavoro quotidiano dei dipendenti. Dovrebbe supportare la visione e la strategia del CEO, ma lo scopo è anche una nozione a lungo termine: cosa vuoi sostenere nel prossimo mezzo secolo?

Questo è l’argomento di una recente pubblicazione dei miei colleghi Marc Berman, Jenny Davis-Peccoud, John Hazan, Adélaïde Hubert e Tracy Thurkow, “Giving People Hope by Reigniting Your Company Purpose”. In esso, consigliano alle aziende che non hanno iniziato a pensare seriamente al loro scopo di iniziare con questi quattro passaggi:

1. Studia ciò che l’organizzazione ha imparato su se stessa durante le crisi attuali. Cosa ha unito i dipendenti, li ha resi orgogliosi della loro organizzazione e ha approfondito il loro impegno?
2. Cattura questo scopo ritrovato. Le aziende possono formulare la loro dichiarazione di intenti in un modo che incapsula ciò che l’azienda, i suoi dipendenti, i suoi clienti e la sua più ampia comunità vogliono supportare e raggiungere nei prossimi anni.
3. Comunicare la nuova dichiarazione di intenti in tutta l’azienda in modo da coinvolgere la testa e il cuore dei dipendenti.
4. Adattalo in modo che funzioni con la realtà aziendale, compresi i processi dell’azienda e le sue opportunità per responsabilizzare i dipendenti.

Una volta codificato, i dirigenti devono dare vita allo scopo, renderlo più delle parole e assicurarsi che fluisca e influenzi la strategia, i comportamenti e le priorità. Richiederà investimenti.

Uno scopo chiaro tiene insieme il cambiamento aziendale. Funge da bussola, indicando in modo affidabile le decisioni e le azioni giuste da intraprendere. Considera Netflix.

Alimentato dal confinamento domestico e dalla programmazione popolare, il pioniere dell’intrattenimento in streaming ha registrato una crescita degli abbonati pagati da 167 milioni all’inizio del 2020 a 203 milioni a dicembre. Allo stesso tempo, doveva essere incredibilmente flessibile, spostando le operazioni ad alta intensità di calcolo, dalla post-produzione all’animazione, negli uffici domestici, nei soggiorni e nelle cucine dei dipendenti quando è arrivato il Covid-19.

In che modo ha gestito contemporaneamente così tante interruzioni e crescita? I dirigenti attribuiscono il merito alla cultura aziendale del processo decisionale locale e all’attenzione dei dipendenti alla qualità del servizio e alla ricerca di soluzioni rapide e pratiche ai problemi man mano che si presentano. La cultura di Netflix è strettamente legata allo scopo aziendale ben compreso dell’azienda: intrattenere il mondo. Questo scopo risale ai primi giorni dell’azienda della Silicon Valley e nel tempo ha sostenuto ripetute reinvenzione, adattamento e innovazione.

Il lavoro svolto per definire un oggetto sociale e realizzarlo porterà dividendi nel lungo periodo. Poiché il cambiamento diventa più pervasivo e le basi dei dipendenti delle aziende più diversificate, c’è un forte bisogno di un’ancora unificante che fornisca contesto e focus. Lo scopo crea un importante senso di appartenenza e attaccamento. Non è uno slogan, ma piuttosto la cosa che definisce e guida l’azione. Durante i periodi di crisi, lo scopo dimostra il suo valore, ma è un vantaggio competitivo qualunque sia il ciclo economico.