Il ritmo incessante del cambiamento nella ricerca sfida i professionisti dell’ottimizzazione dei motori di ricerca, ma gli strumenti si stanno evolvendo per aiutare.

Rimane il pilastro del marketing digitale, con la ricerca che guida in media circa il 50% del traffico del sito web, secondo un’analisi dei dati di SimilarWeb di Growth Badger. Il top blog medio, ha rilevato la società, “riceve il 66,47% del suo traffico dalla ricerca, di cui il 99,77% è organico e solo lo 0,23% è pagato”.

Ma la pratica della SEO è diventata più complessa e comporta più considerazioni di quelle di cui godevano i SEO nell’era dei “dieci collegamenti blu”. Oggi, la SEO include tutto, dal marketing e distribuzione dei contenuti all’esperienza utente, e anche il lavoro principale di raccolta e interpretazione dell’intelligence di ricerca è diventato più impegnativo poiché i motori di ricerca cambiano continuamente la visualizzazione dei risultati e li trasferiscono su altri media come gli assistenti vocali.

Tuttavia, ciò non significa che le migliori pratiche SEO consolidate debbano essere messe da parte. La ricerca delle parole chiave, l’analisi a livello di pagina, il monitoraggio e l’acquisizione dei backlink e il monitoraggio del ranking sono ancora di importanza fondamentale, anche se l’ambiente continua a cambiare.

Il nuovo volto dei risultati di ricerca

Un fattore importante che i SEO devono ora affrontare è avere quello che una volta era lo spazio organico sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) rilevato dagli sforzi di monetizzazione dei motori – sotto forma di posizionamenti di annunci più grandi e dinamici – e anche dal cosiddetto “clic zero”. ricerche”, dove l’utente non ha bisogno di fare clic su un’altra pagina per ottenere la risposta alla domanda, perché la risposta viene visualizzata direttamente nella SERP.

Quale impatto sta avendo non è del tutto chiaro. Un’analisi SparkToro dei dati di SimilarWeb da gennaio a dicembre del 2020 ha rilevato che quasi i due terzi (64,82%) delle ricerche su Google ora terminano senza un clic su un risultato. “Ricerche a clic zero…. sono in costante aumento da anni e non mi aspetto che si inverta o si stabilizza presto”, ha affermato Rand Fishkin, fondatore di SparkToro, il suo sguardo allo stesso fenomeno 2019.

Google contesta questo studio come fuorviante, tuttavia, affermando che le cosiddette ricerche zero-click rappresentano spesso persone che riformulano le loro query di ricerca, si collegano con le aziende direttamente dai risultati o navigano direttamente alle app oltre a cercare fatti rapidi che possono essere forniti direttamente su SERP.

“Anche se oggi mostriamo collegamenti a siti Web per molte domande quando sono la risposta più utile”, ha affermato Google in un post sul blog “vogliamo anche creare nuove funzionalità che organizzano le informazioni in modi più utili rispetto a un semplice elenco di collegamenti. E abbiamo visto che quando abbiamo introdotto più di queste funzionalità negli ultimi due decenni, anche il traffico che stiamo indirizzando al web è cresciuto, dimostrando che questo è utile sia per i consumatori che per le aziende”.

In ogni caso, i dati su questi display speciali (anche se non esatti) possono essere utili ai marketer che cercano visibilità sulle SERP, anche all’interno di queste funzionalità.

Ad esempio, l’analisi ha mostrato che il comportamento del ricercatore varia in base al dispositivo utilizzato per la ricerca. I ricercatori hanno scoperto che, nel complesso, le ricerche che generano un clic hanno molte più probabilità di verificarsi sui dispositivi desktop (CTR organico 50,75%, CTR a pagamento 2,78%), mentre i clic zero sono molto più elevati sui dispositivi mobili (77,22%).

Un’analisi digitale efficiente dei dati di AuthorityLabs su quasi 2 milioni di ricerche fornisce dati ancora più granulari. Sulle query con annunci – e gli annunci probabilmente verranno pubblicati sulla grande maggioranza delle query commerciali – gli annunci attirano circa il 28% dei clic, “rubando” dalle ricerche senza clic. Perficient ha convenuto che gli utenti desktop avevano maggiori probabilità di fare clic.

Google impiega più di 1200 funzioni uniche (rispetto alle 810 dell’ultimo conteggio) — come il Knowledge Graph, le risposte dirette e le domande frequenti — nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca, le stime seoClarity, ognuna personalizzata per un determinato tipo di ricerca o ricerca intento.

Non vengono visualizzati tutti contemporaneamente, ovviamente, e alcuni sono in realtà piuttosto rari. Complessivamente, su queste 1200 funzionalità, solo 200 si trovano su oltre lo 0,2% delle parole chiave, secondo la ricerca seoClarity.

I ricercatori del Nielsen Norman Group hanno anche notato quello che chiamano un modello di comportamento “amore a prima vista” sulle SERP, dove il 20% (rispetto al 17% nel 2006) delle ricerche porta le persone a concentrarsi su un singolo risultato in una pagina, presumibilmente trovandolo sufficiente per rispondere alla loro domanda. I ricercatori di UX hanno affermato che uno dei motivi era che “le persone credono che la scelta del motore di ricerca per la risposta migliore sarà abbastanza vicina alla vera risposta migliore. È diventata una credenza comune che i motori di ricerca siano bravi a trovare la migliore risposta a una query e a presentarla nella parte superiore delle SERP.

Tuttavia, i ricercatori non hanno segmentato la loro analisi per esaminare diversi tipi di ricerche. Perficient Digital ha scoperto che il fatto che la query contenga o meno un marchio sembra avere un impatto significativo. L’agenzia ha rilevato che la percentuale di clic per il primo risultato sulle query di marca è in media del 69%, mentre per le query non di marca il primo risultato raggiunge solo una percentuale di clic del 18%.

Ciò suggerisce che ci sono più opportunità per i professionisti del marketing di attirare clic anche se non sono al primo posto, ma, tra una monetizzazione più aggressiva dei risultati e funzionalità speciali, non c’è molto spazio per le inserzioni organiche. Di conseguenza, c’è una crescente necessità di strumenti SEO aziendali che aiutino i professionisti del marketing a identificare dove vengono visualizzate le loro pagine (specialmente in queste funzioni speciali) e identificare le opportunità di ottimizzazione.