La scomparsa dei cookie di terze parti offre all’industria della pubblicità digitale l’opportunità di ricostruire su basi migliori.

Ciò è particolarmente vero per gli editori che sono disposti a sfruttare gli approcci e le tecnologie giusti per monetizzare il proprio pubblico e proteggere i propri dati.

Quando Google ha annunciato il ritiro dei cookie di terze parti in Chrome, i fornitori di tecnologia pubblicitaria, i consorzi di settore e la stessa Google hanno iniziato a lavorare su alternative. L’obiettivo è creare soluzioni che garantiscano l’indirizzabilità senza compromettere la conformità alla privacy.

Trovare una valida alternativa al cookie è particolarmente importante per gli editori e le piattaforme ad tech che operano nell’Open Web. Google e altri Walled Gardens possono contare su miliardi di utenti autenticati per fornire annunci personalizzati. Tuttavia, il resto del settore ha bisogno di trovare alternative che consentano loro di rivolgersi agli utenti in modo efficiente per rimanere competitivi.

Gli editori possono già vedere come appare un Internet non indirizzabile. In Safari, dove i cookie di terze parti sono già bloccati, i proprietari dei media vedono i loro CPM diminuire del 50% rispetto a Chrome.

Due approcci popolari all’identità

Oggi, ci sono due approcci popolari per risolvere la sfida dell’identificazione nel mondo post-cookie. Uno si basa su coorti e l’altro utilizza identificatori universali pseudonimi.

L’approccio basato sulla coorte

Google ha lavorato al suo Privacy Sandbox. Questa raccolta di proposte ha lo scopo di impedire che le informazioni dei singoli utenti vengano condivise con l’ecosistema. L’iniziativa si concentra sul trattamento dei dati locali. L’obiettivo è fornire piattaforme tecnologiche con API per raccogliere dati aggregati sui profili utente, nonché dati aggregati sulle prestazioni delle campagne. Secondo Google, la missione del progetto Privacy Sandbox è “Creare un fiorente ecosistema web rispettoso degli utenti e privato per impostazione predefinita”.

Raggruppare gli utenti in coorti può dare l’illusione della conformità perché, probabilmente, non è possibile rivolgersi individualmente alle persone. Ma non è questo il vero problema. Questo approccio impedisce agli editori di impegnarsi in una conversazione reale con le persone sullo scambio di valore tra i loro dati e i servizi che ricevono. Inoltre, non offre trasparenza e controllo ai consumatori. Non hanno modo di sapere in quale gruppo sono stati aggiunti e perché. Inoltre non hanno la capacità di rimuoversi da una coorte.

L’approccio basato su identificatori universali pseudonimi

L’altro metodo disponibile si basa su identificatori pseudonimi che vengono creati quando un utente sceglie di condividere alcune informazioni con l’editore o si autentica su un sito web. Queste informazioni possono essere utilizzate come identificatore coerente da tutti i siti Web che hanno raccolto e passato lungo la catena del valore pubblicitario. I marchi possono utilizzare l’ID per raccogliere informazioni, inviare messaggi e misurare le prestazioni delle campagne.

Gli identificatori pseudonimi possono essere creati utilizzando diversi tipi di informazioni e richiedono il consenso degli utenti per conformarsi alle normative sulla protezione dei dati. Quando gli editori possono fornire segnali come indirizzi e-mail con hash o ID di accesso, questi possono essere utilizzati per ancorare identificatori coerenti tra i siti Web che li hanno raccolti.

Nella maggior parte dei casi, gli indirizzi e-mail e gli ID di accesso non sono disponibili. Con questo approccio, gli algoritmi probabilistici utilizzano segnali di identificazione passiva, come l’indirizzo IP e la stringa dell’agente utente del dispositivo, condivisi tramite il protocollo HTTP. Ciò consente la capacità di dedurre l’unicità di un utente attraverso i siti web. Questo metodo può essere particolarmente utile per indirizzare e monetizzare gli utenti che non sono ancora pronti per l’autenticazione ma sono disposti a condividere un certo livello di informazioni con il sito web.

Perché un approccio è migliore dell’altro?

A differenza di Privacy Sandbox, gli identificatori universali funzionano in tutti i browser, non solo in Chrome. Migliaia di editori desiderosi di monetizzare il loro traffico senza cookie su Safari oggi e in tutti i browser domani hanno già adottato identificatori universali. Il Privacy Sandbox di Chrome, d’altra parte, è ancora un insieme di proposte nella fase iniziale. E, finora, sono stati testati solo da Google.

Quindi perché dovresti stare fermo e aspettare che Google sviluppi e test il suo Privacy Sandbox quando gli identificatori universali sono già disponibili e funzionanti? A maggior ragione, perché gli editori e il resto dell’industria dovrebbero fare affidamento su un’alternativa che aumenterà ulteriormente la sua dipendenza dal gigante della tecnologia e, molto probabilmente, funzionerà solo su Chrome?

Collaborando con i giusti provider di identità, gli editori monetizzano oggi il traffico senza cookie in Safari e si preparano per il mondo post-cookie.

Scegliere il giusto identificatore universale

Quindi, se decidi di provare l’approccio dell’identità universale, il primo passo è scegliere quali utilizzare. Ad oggi, ci sono oltre 25 identificatori diversi che gli editori possono testare in preparazione per il mondo senza cookie. Nessun editore avrà la larghezza di banda e le risorse per provarli tutti. Quindi, di seguito sono riportate alcune domande e considerazioni che possono aiutare a selezionare le opzioni più adatte per il test.

Privacy e trasparenza

L’identificatore utilizza tecnologie di privacy by design per acquisire le preferenze sulla privacy dei dati dei consumatori? E offre ai consumatori la possibilità di rinunciare in futuro se decidono di revocare l’accesso al trattamento dei dati? Assicurati che il tuo fornitore di soluzioni di identità possa garantire la protezione della privacy dei tuoi utenti e il controllo sui loro dati.

Protezione dati

E i tuoi dati? Quali meccanismi dispone il provider di soluzioni di identità per garantire che le informazioni che condividi nel flusso di offerte siano accessibili solo ai tuoi partner di monetizzazione autorizzati? La perdita di dati è stata una delle principali preoccupazioni dei cookie di terze parti. Assicurati che il tuo partner di identità possa salvaguardare i tuoi dati e quelli dei tuoi utenti.

Impronta e adozione

Quante piattaforme hanno adottato l’identificatore? Un identificatore è inutile se le piattaforme di tecnologia pubblicitaria non lo utilizzano. Se stai considerando diversi identificatori, verifica che abbiano un footprint sufficiente per fornire alcuni risultati. La maggior parte dei moduli ID utente sono disponibili su Prebid. (Vedi quante piattaforme hanno adottato ciascuna di esse.)

Metodi di collegamento tra domini

Quali metodi utilizza il provider di soluzioni di identità per collegare gli ID tra domini? La maggior parte di essi utilizza metodi deterministici e sono in grado di collegare solo utenti autenticati. Non importa quanti utenti registrati e indirizzi e-mail hai, avrai sempre utenti non autenticati che visitano il tuo sito web. Allora perché perdere l’opportunità di monetizzare quel pubblico se è disposto a essere indirizzato attraverso segnali di identificazione passiva?

Preparati oggi per prosperare domani

Mancano solo pochi mesi alla rimozione dei cookie da parte di tutti i browser. Se non hai ancora iniziato a testare soluzioni di identità universale, inizia ora. Puoi già vedere come appare il mondo senza cookie in Safari, quindi usalo a tuo vantaggio. Utilizza il browser di Apple come banco di prova e lavora a stretto contatto con i tuoi partner di monetizzazione per capire quali soluzioni portano i migliori risultati e perché.