Le aziende erano solite cavarsela con vetrine fisse e prevedibili, fisiche o digitali. I progressi nella personalizzazione possono rivitalizzare l’esperienza digitale, ma anche questo non è sufficiente.

Molti clienti si aspettano anche un’interazione bidirezionale con un marchio tramite messaggistica o chat online.

Queste aspettative dei clienti sono dinamiche, quindi è utile vedere come rispondono gli operatori di marketing. Il modo in cui i marketer rispondono, a sua volta, crea nuove aspettative dei clienti. Il processo è un dare e avere. È come una conversazione.

Cosa vogliono i clienti dalla messaggistica

Un numero maggiore di clienti utilizza i canali di messaggistica per interagire con i marchi ed effettuare acquisti. Ciò è evidente nel numero di utenti per la prima volta che hanno adottato un canale di messaggistica nell’ultimo anno.

Il produttore di software CRM Zendesk ha recentemente studiato l’adozione ad ampio raggio della messaggistica, che si estende a tutte le fasce demografiche. Tra gli intervistati, Zendesk ha scoperto che nel 2020 quasi il 40% dei millennial e della generazione X ha utilizzato per la prima volta la messaggistica (sui social, di testo o incorporati in un canale di proprietà) per connettersi con un marchio.

Poco meno del 30% della stessa fascia di età ha utilizzato il telefono per la prima volta, il che dà un’idea di come le conversazioni stiano crescendo su molti canali vecchi e nuovi. Anche il venti per cento dei baby boomer e più anziani stava salendo sul carro del successo con la messaggistica come utenti per la prima volta.

Secondo Jon Aniano, SVP del prodotto presso Zendesk, i clienti stavano già utilizzando i messaggi in massa prima della pandemia. Ma come con altri cambiamenti nella vita quotidiana, la pandemia ha accelerato questo cambiamento.

Gestione dei dati di messaggistica

La messaggistica è una fetta importante del coinvolgimento complessivo del cliente. È anche una preziosa fonte di dati sui clienti. Il CRM può essere visto da alcuni team di marketing come la fonte della verità. Ma abbiamo anche condiviso il motivo per cui il CRM potrebbe cessare di essere il centro dell’universo.

Secondo Michael Harrison, amministratore delegato della società di analisi Winterberry Group, i dati di molti dei rapporti con i clienti non sono strutturati e devono essere integrati nel livello dati da qualche strumento o processo aggiuntivo. Questi dati non strutturati includono il servizio clienti, discussioni sui social, recensioni e chat dal vivo, tra gli altri canali. Ha aggiunto che i progressi nell’elaborazione del linguaggio naturale attingono anche intuizioni dai canali vocali che in passato erano meramente qualitativi.

“Una volta standardizzati i dati non strutturati, i marchi possono creare profili cliente unificati per potenziare l’esperienza del cliente oltre i casi d’uso di marketing“, ha affermato Harrison.

Una volta unificati, tutti i dati possono essere attivati ​​tramite decisioni e orchestrazioni coordinate.

“Il flusso di dati è continuo tra i canali, le applicazioni e il livello decisionale centralizzato, consentendo una visione olistica delle interazioni di un marchio con ciascun cliente”, ha spiegato Harrison. “Strutturalmente, il processo decisionale dovrebbe estendersi a tutti i reparti a contatto con il cliente ed essere utilizzato per risolvere casi d’uso in marketing, pubblicità, servizio clienti e operazioni”.

In pratica, dove stanno prendendo gli insight che attivano il processo decisionale a livello di applicazione? Winterberry Group (in una ricerca condotta da Harrison) ha scoperto che le soluzioni di segmentazione erano le più popolari, utilizzate dal 92% degli intervistati. Seguono modelli predittivi (73%), personalizzazione (64%), orchestrazione omnicanale (64%), machine learning e AI (54%) e ottimizzazione dei contenuti (42%).

“Al livello più maturo (di marchi), Winterberry Group trova funzioni decisionali centralizzate che cercano di informare la comunicazione e la messaggistica per migliorare l’esperienza del cliente attraverso tutti i punti di contatto in un dato momento”, ha affermato Harrison.

Misurare il successo della messaggistica

Supponendo che il tuo marchio abbia una vasta strategia decisionale e di orchestrazione in atto, c’è ancora una barriera sfuggente da superare: le metriche. Le organizzazioni devono concordare internamente le misure di successo.

La piattaforma di coinvolgimento dei clienti Braze ha scoperto che mentre la maggior parte dei professionisti del marketing (88%) pensa che la propria strategia di coinvolgimento sia eccellente o buona, il 74% si preoccupa di come queste metriche si traducano in risultati di business.

Se i team sono alla ricerca di un terreno comune su cui concordare, dovrebbero guardare a lungo termine.

Myles Kleeger, Presidente e Chief Customer Officer di Braze, ha dichiarato: “Troppe aziende sono ancora concentrate su metriche top-of-funnel come aperture e clic, al contrario di ciò che conta davvero di più: lealtà e valore della vita del cliente a lungo termine”. Questi fattori dipendono dalla costruzione di relazioni, che a loro volta dipendono per molti dei clienti di oggi dalle interazioni a due vie.

Secondo Kleeger, le aziende hanno bisogno di una definizione di successo a livello aziendale che venga poi mappata su ogni reparto e sui singoli KPI. Quindi, viene implementata una metodologia olistica per misurare gli effetti sia a breve che a lungo termine sul comportamento dei clienti e sui risultati aziendali.

“Infine”, ha affermato Kleeger, “devi assicurarti di acquisire le metriche corrette in ogni reparto che interagisce con i clienti per capire come si comportano i tuoi team e i tuoi programmi, sia in modo indipendente che, cosa più importante, in aggregato”.

Sulla base del crescente coinvolgimento nella messaggistica e della volontà dei clienti di interagire con i marchi attraverso questi canali, i professionisti del marketing possono sostenere in modo convincente che la messaggistica è fondamentale per gli obiettivi a breve e a lungo termine.