Il problema urgente è che ci saranno interruzioni significative nel modo in cui gli affari vengono svolti nei media indirizzabili. È necessario escogitare soluzioni adeguate che consentano la continuazione del modello economico del marketing digitale.
Parole che fanno riflettere Bill Tucker, EVP del gruppo che guida le pratiche di dati, tecnologia e misurazione presso l’ANA e direttore esecutivo della Partnership for Responsible Addressable Media. La preoccupazione è provocata dalla minaccia generale alla pubblicità e al marketing mirati rappresentata dalla crescente enfasi sulla privacy degli utenti. Più specificamente, è provocato dalla minaccia ai cookie di terze parti.
Alcuni browser, Safari e Mozilla Firefox, non supportano già i cookie di terze parti. L’annuncio di Google che anch’esso bloccherà questi cookie in Chrome entro due anni (ovvero entro la fine del 2021) ha fornito l’impulso per una serie di risposte da parte di martech, adtech, inserzionisti ed editori.
Per intenderci, non vi è alcuna minaccia per i cookie proprietari, i cookie utilizzati dai siti web per raccogliere informazioni sugli utenti che hanno scelto di interagire con essi.
L’esperienza dei cookie di terze parti
L’esperienza utente supportata dai cookie di terze parti difficilmente potrebbe essere più familiare. Fai delle ricerche online, diciamo, sull’assicurazione auto. Visiti un sito web pertinente. Per i giorni seguenti, indipendentemente da dove navighi o su quale dispositivo, sei perseguitato da annunci per la stessa cosa. Questi annunci non vengono generati dal sito web che hai visitato, ma da terze parti e gli annunci ti stanno trovando perché i cookie di terze parti sono stati caricati nel tuo browser.
MediaMath è una piattaforma programmatica omnicanale leader e DSP e, come qualsiasi altro fornitore in quello spazio, ha fatto un grande investimento nell’indirizzabilità. Abbiamo chiesto ad Anudit Vikram, SVP Product, di discutere la differenza tra cookie di prima e terza parte e il significato di questi ultimi ai fini del targeting.
I cookie di prima parte, ha spiegato, sono essenziali per una comoda esperienza web. “Il browser sa cosa sta facendo con l’utente finché l’utente e il browser continuano a interagire tra loro. Ma se quel coinvolgimento si interrompe per qualsiasi motivo, quando l’utente torna il browser non ha più idea di chi sia l’utente“.
Cioè, a meno che non rilascia un cookie di prima parte sull’utente. Quando troviamo qualcosa che vogliamo acquistare, diciamo e lo mettiamo in un carrello, se interrompiamo la nostra sessione web e torniamo più tardi, è ancora lì. “Queste strutture esistono perché c’è il cookie“, ha spiegato Vikram. “Fintanto che il coinvolgimento tra l’utente e il browser avviene con lo stesso sito web, app o endpoint, il cookie è considerato un cookie di prima parte.” Ciò rende chiaramente un’esperienza migliore rispetto a se l’utente rimanesse irriconoscibile su un sito web che visita frequentemente.
Il concetto è stato esteso al cookie di terze parti. Vikram proseguì.
Un utente potrebbe avere una relazione di prima parte con un editore come il New York Times, ma il Times potrebbe lavorare con varie terze parti che mostrano annunci sulle sue pagine.
Dal mio punto di vista, ha detto Vikram, non è qualcuno che conosco. Consentiamo che questi cookie vengano inseriti nel browser dell’utente. Potrei avere cookie inseriti da Adobe, o MediaMath per quella materia, o altri giocatori in questo ecosistema digitale. Ciò di cui parlano i sostenitori della privacy è che non ho alcun controllo sulle relazioni a valle che il Times potrebbe avere con altre parti, che essenzialmente acquisiscono le mie informazioni e utilizzano i miei dati a proprio vantaggio.
Perché i cookie di terze parti sono una buona cosa
Potrebbe sembrare ovvio che sia svantaggioso per gli utenti avere terze parti sconosciute che raccolgono di nascosto i loro dati comportamentali e li monetizzano. Ma c’è un altro modo di vedere la situazione.
“L’esistenza del cookie di terze parti e la capacità di creare un ecosistema attorno ad esso, è ciò che consente la personalizzazione sulle pagine web, annunci personalizzati, nonché la capacità degli editori di monetizzare le loro proprietà e consentiamo quindi la creazione di contenuti che consumiamo “, ha affermato Vikram. La possibilità per gli editori di monetizzare i contenuti senza far pagare il consumo è un vantaggio per gli utenti. Con alcune eccezioni, non paghiamo direttamente gran parte dei contenuti che consumiamo online, ha affermato Vikram. “Stiamo pagando tramite i nostri dati.”
Luke Taylor, fondatore e COO di TrafficGuard, è d’accordo. “Come settore pubblicitario, abbiamo fatto un lavoro molto scarso nel comunicare all’utente finale il motivo per cui li stiamo monitorando e perché questo è vantaggioso. Pochi consumatori capiscono come funziona tutto questo e con la mancanza di comprensione è semplice dire di no e bloccarlo “.
TrafficGuard è un fornitore di protezione dalle frodi pubblicitarie per marchi, agenzie e inserzionisti. A differenza di MediaMath, non è coinvolto nella pubblicazione di annunci, ma ha un profondo interesse per come si sta evolvendo l’ecosistema adtech. Taylor ha immaginato un mondo in cui i cookie di terze parti svaniscono e nulla li sostituisce: “Chiunque stia conducendo una campagna non intende mostrarti annunci più e più volte finché non odi il loro marchio”.
Non è un buon risultato per loro. Sì, se guardi occhiali da sole su un sito, inizierai a vedere annunci di occhiali da sole su altri siti, a causa del dimostrato interesse. Gli inserzionisti possono mostrarti sette o 20 impressioni, ma poi aspetteranno un po ‘di tempo prima di vedere ulteriori intenzioni “. Questo è l’attuale mondo preso di mira.
“In un mondo in cui non sei in grado di indirizzare gli annunci a qualcuno in particolare”, ha continuato Taylor, “tutti riceveranno annunci di occhiali da sole. Potresti averne uno ogni giorno per i prossimi cinque anni. Poiché non esiste una visualizzazione cross-site di chi sei o di ciò che hai visto, la possibilità di applicare il limite di frequenza viene rimossa “.
In particolare, ha affermato, vedrai “un sacco di annunci” dei brand che spendono di più in pubblicità e che considerano il loro pubblico tutti. “L’esperienza del consumatore è di gran lunga migliore in un mondo pubblicitario mirato. I rapporti di conversione all’interno degli annunci mirati sono alti, perché c’è un interesse per quelli “.
Indipendentemente dal fatto che il blocco dei cookie di terze parti sia positivo per i consumatori, rappresenta chiaramente una sfida importante per marchi, agenzie, fornitori di tecnologia, inserzionisti ed editori. Ecco perché si sono riuniti come settore per sfruttare la finestra di opportunità offerta da Google.
“Abbiamo deciso di formare una band insieme“, ha detto Tucker. “I mestieri, che rappresentano i maggiori marketer del mondo: ANA e WFA. Editori. Agenzie e holding di agenzie. L’universo tecnologico. Siamo in dialogo con i browser “. Non sembrerebbe essere nell’interesse di Google causare il caos nel settore pubblicitario, data la sua dipendenza dalle entrate pubblicitarie (Facebook, ovviamente, indirizza gli annunci utilizzando il suo vasto tesoro di dati di prima parte). “Google ci ha concesso una finestra di due anni in modo che possiamo lavorare con loro. Vogliamo gli esperti di Google in alcuni dei nostri gruppi di lavoro “, ha affermato Tucker.
La Partnership for Responsible Addressable Media avrà quattro gruppi di lavoro: legale e politica, casi d’uso aziendali, comunicazione e istruzione e il laboratorio tecnologico Project Rearc dello IAB che lavora sugli standard tecnici.
