Il marketing basato sull’account svolge un ruolo fondamentale nella crescita di molte aziende in una varietà di settori.

Tuttavia, molti professionisti del marketing si affidano spesso all’ABM quando potrebbe non essere la soluzione migliore.

Inoltre, ciò che ha funzionato per il marketing basato sull’account anche solo pochi mesi fa, potrebbe non essere la strategia più ottimale per il marketing di oggi.

In questo articolo, esploreremo come è cambiato il marketing basato sull’account nel corso degli anni e se dovrebbe essere o meno il tuo obiettivo. Esploreremo anche in dettaglio i molti fattori che devi considerare per fare bene l’ABM.

Il marketing basato sull’account (ABM) non è una novità

Sebbene sia vero che la tecnologia ci ha permesso di creare esperienze più personalizzate e pertinenti per i potenziali clienti e ci ha permesso di indirizzare le persone in modi molto specifici, può anche avvicinarci rapidamente al punto di diminuire i rendimenti.

L’industria del marketing, come la maggior parte delle industrie, ama inventare nuovi termini per riciclare vecchi concetti. E nel caso ABM, è esattamente quello che è successo. Il marketing basato sull’account esiste infatti dagli anni ’40. Quando le vendite creavano un elenco di loghi che volevano vendere o l’elenco dei “clienti dei sogni” da chiudere. A quei tempi le chiamavamo semplicemente vendite.

Il concetto rimane lo stesso oggi con i moderni ABM: vogliamo vendere a un elenco di “clienti da sogno” più comunemente denominati account di destinazione.

Quindi qual è la differenza tra vendite e marketing basato sull’account? La tecnologia ci ha consentito e aggiunto una complessità inutile al processo.

Che cos’è il marketing basato sull’account?

Gli esperti di marketing utilizzano diversi “segnali” per determinare quale potenziale cliente è in-market per una soluzione. ABM è il processo di tentativo di determinare quali account si adattano al tuo ICP e sono attualmente sul mercato in base a una varietà di fattori, come visitare determinati siti Web o essere fortemente coinvolti nella ricerca di soluzioni.

Il libro “No Forms, No Cold Calls & No Spam” non lo dice esplicitamente ma i segnali che catturi durante AMB si inseriscono in una sequenza di email in uscita o annunci per indirizzare qualcuno al tuo sito web e compilare un modulo.

Il fatto che un potenziale cliente sia in-market per una soluzione come la tua non implica in alcun modo né garantisce che acquisterà la tua particolare soluzione. Ovviamente, è necessario inviare messaggi di posta elettronica e chiamare i potenziali clienti “spam”. Non si presenteranno magicamente alla tua porta e firmeranno un assegno da 100.000 €.

La scelta dei clienti giusti a cui rivolgersi è il fondamento di qualsiasi strategia di marketing efficace.

Per chi ha senso ABM?

Se vendi B2B, sai che è un mercato ampio e competitivo. In qualità di azienda che vende ad altre aziende, puoi vendere un pezzo di tecnologia relativamente semplice “pronto per l’uso” alle piccole imprese all’utente finale che lo sta pagando. In tal caso la somma di denaro che un cliente ti paga è bassa, ma vendi a un volume maggiore, quindi vendi di più ma a un prezzo inferiore.

Il modo in cui vendi e commercializzi sarà diverso. Rispetto alla vendita di software sofisticato in bundle con servizi professionali ad aziende di grandi dimensioni (Fortune 500) che comporta una navigazione molto complessa nel ciclo di acquisto.

Ad esempio, più reparti e le persone che acquistano il software non sono sempre le uniche persone che lo useranno oggi, le persone che lo pagano spesso non sono né utenti né acquirenti (approvvigionamento).

In questo scenario, il cliente paga alcune centinaia di migliaia di euro ma hai un volume basso, un prezzo del biglietto alto + addons. Ancora una volta, il modo in cui F500 acquista software è molto diverso dal modo in cui io e te paghiamo per gli strumenti di produttività o dal modo in cui le piccole imprese acquistano software. Questa distinzione è qualcosa che molti professionisti del marketing spesso mescolano.

Nella maggior parte dei casi, l’ABM non dovrebbe essere una strategia standard di go-to-market (GTM). Siamo spiacenti, ma ABM non è B2B, né è adatto a tutti i mercati, modelli di business o aziende (proprio come ogni azienda non dovrebbe eseguire freemium aka PLG per l’acquisizione).

I marketer possono essere egocentrici

Nella mia esperienza, ai professionisti del marketing piace darsi troppo credito. Ci piace pensare di portare avanti il business più di quanto facciamo effettivamente. Ogni azienda ha molte parti in movimento e il marketing è solo una parte. Nel caso dell’ABM, in realtà è più corretto dire “vendite in uscita” con il marketing che svolge una funzione di supporto.

I fornitori di tecnologia ABM vogliono vincere tutti i premi per aiutarli a vendere più clienti e creare “FOMO”. La tecnologia ci ha permesso di creare esperienze migliori e più rilevanti per i potenziali clienti e ci ha permesso di indirizzare le persone in modo molto specifico.

Pensa agli annunci di Facebook basati su dati demografici e interessi e una migliore attribuzione fino a ogni singolo clic. Ma come ho detto nell’introduzione, può avvicinarsi rapidamente al punto di rendimenti decrescenti.