La gestione delle relazioni con i clienti (CRM) rimane un modo fondamentale per le aziende di fornire un marketing “incentrato sul cliente”, incentrato su contenuti personalizzati e pertinenti (se non sei sicuro di cosa sia il CRM, consulta la nostra pratica definizione).

Ma quali sono le principali sfide che devono affrontare i professionisti del marketing CRM oggi? Con il parere di alcuni esperti del settore, ecco 10 questioni urgenti.

1. Ottenere i dati in ordine

I professionisti del marketing non hanno mai avuto così tanti dati a loro disposizione come adesso, ma stabilire le priorità e consolidare i dati nel modo giusto non è sempre facile.

Per evitare di perdersi in un mare di dati irrilevanti, il rapporto “Fundamentals of Modern Marketing Measurement and Analytics” di Econsultancy evidenzia l’importanza di attenersi a un quadro stabilito al fine di creare un piano di misurazione e guidare l’implementazione.

Fino a quando questo lavoro non sarà finito, suggerisce Harriet Durnford-Smith VP Marketing & Growth di Adverity, non ha molto senso investire ulteriormente. Afferma: “Se non hai i tuoi dati in ordine, se non hai una visione olistica del tuo marketing, se non puoi estrarre i tuoi dati dai tuoi canali per creare qualsiasi tipo di rapporto, allora non farlo. Non preoccuparti di investire in qualche nuovo brillante strumento. Devi prima mettere in ordine la tua casa. ”

2. Evitare il breve termine

Il breve termine rimane un altro problema chiave per CRM e e-mail marketing, che tendono a concentrarsi sul successo a breve termine delle campagne attuali. Kath Pay, CEO e fondatrice di Holistic Email Marketing, suggerisce che, esaminando metriche più ampie degli abbonati, tra cui l’apertura e la copertura dei clic, i professionisti del marketing CRM possono ottenere una migliore comprensione delle prestazioni complessive.

“Inoltre, esaminando le metriche più granulari come AOV, frequenza di acquisto, tasso di conversione”, afferma Pay, “possiamo iniziare a capire come aumentare il valore della vita del cliente”.

Pay suggerisce che questo può quindi consentire agli operatori di marketing di scoprire i “frutti a bassa pendenza”.

“Possiamo quindi suddividerlo in base al segmento, ad esempio acquirenti occasionali, o scoprire segmenti che abbiamo precedentemente ignorato, come i clienti che acquistano una volta all’anno con un AOV estremamente elevato. Questi ultimi sono spesso quelli che sono ingiustamente al sole perché non aprono le loro e-mail fino a quando non sono pronti per l’acquisto. Questo è un ottimo esempio di breve termine “.

3. Abbonati in crescita

I professionisti del marketing CRM possono anche essere colpevoli di concentrarsi troppo in basso nella canalizzazione, ignorando i clienti che devono ancora iscriversi e quelli che sono iscritti ma non si impegnano.

Intervenendo a Econsultancy Live 2020, Saul Lopez, Head of CRM per Dixons Carphone, ha spiegato come rendere questi clienti una priorità abbia aiutato l’azienda a creare connessioni (e fornire una migliore personalizzazione a lungo termine).

“Se ci pensi, se aumenti il ​​numero di abbonati nella tua base del 10 o 20 percento, concentrandoti sulle opportunità di prospezione, otterrai maggiori entrate dal CRM”, afferma Lopez. “Questo è il motivo per cui mi piace sempre cambiare la conversazione dalla trasformazione del CRM che porta alla personalizzazione a una conversazione sull’incremento delle entrate e sulla conversione.”

4. Mancanza di test scientifici

Nel censimento del settore dell’email marketing 2019 di Econsultancy, il 73% degli intervistati ha valutato l’email come “eccellente” o “buona” in termini di ritorno sull’investimento, rendendola il canale digitale numero uno per il ROI. Nonostante ciò, il CRM rimane in gran parte sotto budget e con risorse insufficienti, il che suggerisce Kath Pay può portare a pressioni sugli operatori di marketing e lascia loro pochissimo tempo per raggiungere i loro KPI.

“In quanto tale”, afferma Pay, “i test A / B scientifici sono visti dai professionisti del marketing come un lusso, qualcosa che semplicemente non hanno il tempo di fare. Oppure è un mistero, poiché non è mai stato insegnato loro come farlo “.

Pay suggerisce che è qui che il breve termine rialza di nuovo la sua brutta testa. “La tecnologia per i test A / B all’interno delle piattaforme CRM è di base e fuorviante e si concentra molto sulle metriche di coinvolgimento e sui vantaggi a breve termine”.

Al contrario, afferma, “[altro] i test A / B scientifici si concentrano su apprendimenti a lungo termine, risultati statisticamente significativi e metriche importanti, come la metrica di conversione. Ciò significa che molti di quegli operatori di marketing che effettuano test di divisione A / B, stanno effettivamente ottimizzando per il risultato sbagliato “.

5. Creare una cultura del test

Kath Pay suggerisce anche che concentrarsi sul continuo confronto con le nuove tecnologie può di per sé diventare un ostacolo. “La maggior parte dei professionisti del marketing CRM arriva al livello più basso: sono molto pratici e si fanno strada, il che significa che sono generalmente più tattici e tecnologici che guidati dalla strategia.”

Tuttavia, come sottolinea anche la “Guida alle migliori pratiche per la strategia dei contenuti” di Econsultancy, una cultura in cui i test sono incorporati in una strategia più ampia può essere molto più efficace. A tal fine, il rapporto suggerisce che le aziende dovrebbero adottare misure critiche come “garantire il consenso e il supporto dei livelli più alti del team e dell’organizzazione alla crescente importanza dei dati e dell’analisi”.

6. Tenere il passo con il cambiamento dei comportamenti dei consumatori

Michael Chadwick, Head of Strategy di Cheil UK, suggerisce che un aspetto chiave della strategia CRM a breve termine sarà capire dove stanno andando i consumatori, non solo dove sono stati.

Ciò deriva dai massicci cambiamenti comportamentali dei consumatori osservati lo scorso anno, alcuni dei quali saranno temporanei e altri permanenti. “Quello che sappiamo per certo è che tali momenti creano un’interruzione permanente delle abitudini e della lealtà, come abbiamo già visto dai recenti aumenti del brand hopping e dai comportamenti dei consumatori più sperimentali”. dice Chadwick.

“Per il CRM, una disciplina costruita intorno all’idea che conoscere un cliente significa che possiamo soddisfare meglio le sue esigenze e costruire un rapporto con lui, è quindi fondamentale che rispondiamo a questa accelerazione del flusso di consumatori.”

Ciò significa integrare l’innovazione nei programmi e fornire un CRM che non sia solo un riflesso di ciò che i consumatori hanno fatto o storicamente voluto, ma di ciò che vorranno andare avanti. Chadwick conferma: “Le preferenze di un consumatore di ieri potrebbero essere cambiate entro domani – e dobbiamo fornire programmi CRM dinamici che abbiano l’agilità per ascoltare e rispondere alle esigenze dei consumatori al ritmo”.

7. Gestione della privacy degli utenti

La rinnovata preoccupazione per i dati di prima parte sta avendo un effetto sui marketer CRM, secondo Kevin Joyner, Director of Data Solutions di Croud. Egli suggerisce che il settore sta vivendo una scossa, “causata da tecnologie di automazione intelligenti e sviluppi progettati per proteggere la privacy degli utenti.

Tuttavia, spiega anche come la pubblicità non rimarrà competitiva senza dati di prima parte e quindi le aspettative per il CRM e l’integrazione con i media a pagamento sono elevate.

“La difficoltà per molti reparti marketing è che il loro CRM viene eseguito in un silo, entrambi con team e sistemi di dati separati”, afferma. “La previsione del LTV per incentivare le offerte della campagna, ad esempio, si basa su modelli che non possono essere sviluppati fino in fondo senza che tutti i dati di prima parte vengano raccolti insieme”.

“Questa nuova attenzione al CRM è stata innescata dalle preoccupazioni per la privacy degli utenti e, allo stesso tempo, il trasferimento dei dati sul pubblico dal CRM alle piattaforme pubblicitarie dipenderà spesso dal trasferimento e dal caricamento di informazioni di identificazione personale. Potrebbe sembrare una contraddizione e i team CRM dovranno prenotare riunioni con InfoSec oltre che con l’IT “.

8. Concorrenza e differenziazione del marchio

Il 2020 e l’inizio del 2021 sono stati un miscuglio per i marchi di vendita al dettaglio: alcuni (in particolare quelli che sono online e hanno un’offerta rilevante per il blocco) hanno prosperato, mentre quelli che dipendono dai mattoni e dalla malta hanno avuto difficoltà.

Indipendentemente da ciò, è chiaro che ora tutti stanno mettendo gli occhi in linea – i dati ONS suggeriscono che l’utilizzo dell’e-commerce è cresciuto di circa 10 anni nello spazio di tre mesi – e parte di ciò è rappresentato da rivenditori di qualsiasi dimensione o verticale che cercano di aumentare rapidamente le proprie capacità digitali.

Di conseguenza, Hannah Stacey, Brand and Product Marketing Director di Ometria, suggerisce che c’è una sfida crescente nella concorrenza e nella differenziazione del marchio.

“Tutto indica che l’esperienza del cliente è il fattore chiave di differenziazione competitiva per i rivenditori che vanno avanti: in un mercato così affollato, i rivenditori online dovranno lottare per ogni singolo acquisto, il che significa dare ai clienti una buona ragione per tornare e fare acquisti ancora e ancora”, lei dice.

9. Fornire una personalizzazione sofisticata

Un modo per creare differenziazione è pensare oltre il targeting di base, verso forme più sofisticate di personalizzazione. Hannah Stacey afferma: “Quando si tratta di offrire queste fantastiche esperienze, penso sia vero che i rivenditori tecnologici ora hanno molte opzioni: siamo andati ben oltre l’invio di alcune email di carrello abbandonate di base (sebbene queste siano ancora una tattica molto efficace!) e inserire i nomi delle persone nella riga dell’oggetto dell’e-mail. ”

Michael Chadwick rispecchia questa convinzione, suggerendo che, per far tornare i clienti, i professionisti del marketing hanno bisogno di una comprensione più profonda del cliente, oltre a un uso più sofisticato dei dati.

“Possiamo considerare un maggiore utilizzo di dati zero party come un modo per fornire questo”, afferma. “I consumatori si aspettano di più dai marchi, si aspettano una maggiore personalizzazione dai marchi e il dialogo e lo scambio di valore reciproco saranno un motore chiave per fornire questo.”

10. Dare priorità alle cose giuste: veloce

Una conseguenza degli stack tecnologici sempre più sofisticati è la necessità di dare la priorità alle cose giuste e velocemente.

Hannah Stacey suggerisce che questo può essere un processo travolgente. “Con così tante opzioni, quali campagne di automazione dovrebbero impostare? Su quali canali dovrebbero concentrarsi? Quali messaggi di marketing dovrebbero personalizzare? A quali segmenti di clienti dovrebbero rivolgersi? Qual è la migliore pratica per tutto questo? ” lei chiede. Qui è fondamentale approfondire ciò che avrà il maggiore impatto sul business.

Tuttavia, come conferma Stacey, “questo di per sé non è un compito facile: richiede l’accesso ai dati e alle informazioni giuste; i mezzi per valutare le tue prestazioni per sapere se sei in una buona posizione o meno; e, soprattutto, essere in grado di essere certi che qualunque iniziativa a cui dedichi tempo e risorse porterà risultati. I rivenditori che adottano un approccio basato sui dati a ciò a cui dovrebbero dare la priorità saranno i vincitori non appena usciremo dal blocco “.